20.05.2019 von Angela Mörixbauer und Carina Kern

Heute schon ge-nudgt worden?

Vielleicht haben Sie sich schon einmal gefragt, warum die Salattheke in der Firmenkantine immer weiter in den Vordergrund rückt, der nächste Snackautomat eine gefühlte Ewigkeit entfernt ist oder die Suche nach süßen Gerichten auf der Speisekarte im Restaurant immer länger dauert. Wussten Sie, dass Sie womöglich so genannten „Nudges“ ausgesetzt sind? Der Stups in die richtige Richtung ist in aller Munde und gewinnt auch in Österreich an Terrain. Was hat es mit dem „Nudgen“ auf sich, was bringt es und ist es Manipulation?

Im Februar 2015 lud die deutsche Kanzlerin, Angela Merkel, den US-Verhaltensökonomen Cass Sunstein von der Harvard Law School zu sich ins Kanzleramt. Er sollte neue Ideen präsentieren, wie man den Verbraucher zu einem besseren Konsumverhalten verhelfen kann. Denn Zivilisationskrankheiten und Umweltverschmutzung sind drängende Probleme, die der Politik Kopfzerbrechen bereiten. Sunstein hat gemeinsam mit Richard Thaler vom Center of Decision Research in Chicago die Theorie des „Nudging“ in der Fachzeitschrift American Economic Review 2003 das erste Mal beschrieben.

To nudge – anstupsen!

Was genau versteht man unter „Nudging“? Der Begriff leitet sich vom englischen „nudge“ (anstupsen) ab. Sunstein und Thaler meinen, dass man Menschen mit Anreizen dazu bringen müsste, bessere Alternativen zu wählen und damit gesünder und glücklicher zu sein. Die Umwelt soll dabei so gestaltet werden, dass zwar die Wahlmöglichkeiten verändert, aber nicht – wie bei Verboten – eingeschränkt werden.Wissenswert
2018 wurde in Wien das Kompetenzzentrum Insight Austria am Institut für Höhere Studien (IHS) errichtet, das sich vor allem mit Nudging befasst. Sanfte „Steuerungsmethoden“ würden seit Jahren im Privatsektor Einsatz finden und sollen laut IHS-Direktor Martin Kocher in Zukunft im öffentlichen Bereich wie Kantinen und Lebensmittelläden angewandt werden, um ein nachhaltigeres und gesundheitsförderliches Konsumverhalten zu erzielen. Zur Ausarbeitung zielführender Maßnahmen können Evaluierungsmethoden der Verhaltensökonomik angewandt werden. Dabei werden unsere Kaufmotive und deren Ursachen analysiert. Aktuell werden die ersten „Nudges“ in enger Zusammenarbeit mit der Universität Wien im Bildungswesen untersucht.

Wissenswert

2018 wurde in Wien das Kompetenzzentrum Insight Austria am Institut für Höhere Studien (IHS) errichtet, das sich vor allem mit Nudging befasst. Sanfte „Steuerungsmethoden“ würden seit Jahren im Privatsektor Einsatz finden und sollen laut IHS-Direktor Martin Kocher in Zukunft im öffentlichen Bereich wie Kantinen und Lebensmittelläden angewandt werden, um ein nachhaltigeres und gesundheitsförderliches Konsumverhalten zu erzielen. Zur Ausarbeitung zielführender Maßnahmen können Evaluierungsmethoden der Verhaltensökonomik angewandt werden. Dabei werden unsere Kaufmotive und deren Ursachen analysiert. Aktuell werden die ersten „Nudges“ in enger Zusammenarbeit mit der Universität Wien im Bildungswesen untersucht.

200 Ernährungsentscheidungen täglich

Psychologen wie George A. Kelly nehmen an, dass in unserem Kopf verschiedene kognitive Konstrukte nebeneinander bestehen, die nicht unbedingt schlüssig verknüpft sein müssen. Ja, sie können sogar völlig widersprüchlich sein. Das Entscheidungsverhalten des Menschen ist selten rational. Es hängt von vielen Verhaltenstendenzen und der Entscheidungssituation ab. Tatsächlich ist die heutige Ernährungsumwelt mit ihren unzähligen Wahlmöglichkeiten so kompliziert, dass es häufig Entscheidungshilfen braucht. Allein im Supermarkt können wir aus bis zu 25 000 Lebensmitteln wählen. Und täglich treffen wir beim Essen und Trinken mehr als 200 Entscheidungen hinsichtlich Art und Menge, ohne dies bewusst zu realisieren. Ernährung zählt zu den komplexesten Entscheidungssituationen. Müssten wir jedes Mal bewusst, kontrolliert und orientiert an langfristigen Zielen entscheiden, würde uns dies heillos überfordern. Daher treffen wir Ernährungsentscheidungen meist unbewusst, intuitiv und gewohnheitsmäßig nach bewährten Routinen, beeinflusst durch Gefühle oder Umweltreize und zum kurzfristigen (Lust-)Gewinn.

Entscheidungs-Architektur

Genau das nutzt der Nudging-Ansatz, auch Entscheidungs- oder Wahl-Architektur-Ansatz (Choice-Architecture-Ansatz) genannt. Er lenkt bzw. stupst das Verhalten in die gewünschte Richtung und spricht das automatisierte Entscheidungssystem an. Es werden gezielt Informationen geboten und Entscheidungsumwelten vorstrukturiert. Unerwünschte Alternativen werden dabei nicht weggenommen, sondern nur etwas außer Reichweite gestellt. Hollands et al. bewerteten knapp 350 Veröffentlichungen zu Choice-Architecture-Interventionen und konnten in Bezug auf die Ernährung einige Maßnahmen definieren, zu denen unter anderem die Größen-/Mengenbemessung, Präsentation und Kennzeichnung/Labeling, Nähe/Erreichbarkeit sowie Hinweisreize zählen.

Smarte Nudging-Beispiele

Der Nudging-Ansatz kann in der öffentlichen Gemeinschaftsverpflegung Praxis finden. Speisenausgabe und -präsentation in Schulmensen sind so gestaltet, dass die gesündere Wahl zur bequemeren Wahl wird. Dennoch bleibt den Schülern in jedem Fall die Wahlfreiheit, z. B.
-    Vollkornreis ist die Standardbeilage, normalen Reis gibt es auf Nachfrage.
-    Das gesündere Menü wird in der Ausgabelinie als erstes angeboten.
-    Der Laufweg führt an der Salattheke vorbei.
-    Obst und Gemüse wird geschnitten in kindgerechten Portionen angeboten.

Laut Evaluationsergebnissen verdoppelte sich der Obstverkauf und die Gemüsewahl stieg um bis zu 70 %.

In einem anderen Fall wurde die Google-Cafeteria umfassend analysiert und völlig neu konzipiert. Die Analysten fanden u. a. heraus, dass Menschen dazu neigen, jene Speise zu wählen, die sie als erstes erblicken. Also wanderte die Salatbar an eine zentrale Stelle beim Eingang. Ein Schild weist darauf hin, dass „Menschen, die große Teller wählen, dazu tendieren, mehr zu essen“. Kein Google-Mitarbeiter will nun mit großen Tellern gesehen werden. Kalorienreiche Desserts wanderten in ein entlegenes Eck der Cafeteria und die Portionsgrößen schrumpften. Im Getränkeautomat platzierte man Wasserflaschen auf Augenhöhe und Softdrinks rutschten nach unten in die „Bückzone“. Allein durch diese Maßnahme tranken die Googlerianer plötzlich um 47 % mehr Wasser! Dennoch fühlen sich die Mitarbeiter nicht manipuliert, wie Sofia Buschmann aus dem New Yorker Google-Office beteuert: „Im Gegenteil, ich werde ermutigt, gesund zu leben.“

Nudging ist keine versteckte Regulierung

Eine allgemeingültige, wissenschaftlich exakte Definition von Nudging gibt es bis heute nicht. Man kann es beschreiben als geschicktes Gestalten von Anreizen, Zugangsoptionen und Standardvarianten sowie des Umfelds, ohne Eingriff in die Entscheidungsfreiheit und mit minimaler Intervention am Markt. Allgemein basiert Nudging auf der Vorstellung, dass Menschen ohne Zwang dazu bewegt werden können, für sich selbst (oder gesellschaftlich) wünschenswerte Entscheidungen zu treffen. Weiteres ist es der Oberbegriff für ein unscharfes Maßnahmenbündel, die einfache Änderung in der Gestaltung der Umwelt nutzt, die das automatische System ansprechen. Damit Nudging nicht zu Manipulation wird, müssen die Wahlfreiheit erhalten bleiben, das Interventionsdesign transparent und die Ziele ethisch korrekt sein.

Freiheitswahrung oder Freiheitsbegrenzung?

Der Definition von Nudges liegt ein hochdemokratischer Gedanke zugrunde: Jeder Mensch entscheidet selbst! Zentrales Nudging-Merkmal ist daher die Entscheidungsfreiheit. Menschen dürfen nicht zu einem bestimmten Verhalten „gezwungen“ werden, wie das etwa bei Gesetzen der Fall ist. Doch ganz so einfach ist das mit der eigenen Entscheidung nicht. Denn Nudges geben – explizit oder implizit – ein Ziel vor. Wer entscheidet über das Ziel der Maßnahmen? Wir gehen gerne davon aus, dass Gesundheit für alle Menschen ein Ziel höchsten Ranges ist. Doch manche sind es leid, dass Gesundheit über den Genuss gestellt wird. Nimmt man ethische Überlegungen zum Nudging ernst, muss man letztlich auch jene ernst nehmen, die sich bewusst gegen Gesundheit als oberstes Ziel entscheiden.

Nudging braucht daher Legitimation. Im Allgemeinen wird es über den Konsens legitimiert. Also über jenen Anteil der Adressaten, die das Zielverhalten (z. B. gesunde Ernährung) befürworten. Da die Ziele häufig im Ermessen von Gesundheitsinstitutionen und Politikern liegen, tragen diese große Verantwortung.Grundsätzlich erleichtern Nudges gesundes Verhalten und helfen vielen Menschen, ihre (freie) Entscheidung umzusetzen. Allerdings: In der Praxis ist durchaus umstritten, inwiefern die wahren Absichten und Ziele von Personen überhaupt erfasst werden können. Schließlich ergibt sich die Legitimation auch aus der Effizienz von Nudges. Im effizienten Fall ist der Anteil jener, die das gewünschte Verhalten umsetzen, unter den „Genudgten“ höher als in einer Vergleichsgruppe bzw. der Gesamtheit. Somit hängt die Bedeutung von Nudging für das Gesundheitswesen davon ab, ob Menschen mit sanften Schubsern (alle Arten von Informationsvermittlung, wie Ernährungsinformation, -aufklärung und -bildung) besser zu einem erwünschten Verhalten bewegt werden können als mit härteren Methoden (z. B. Zucker-, Fett- oder Alkopopsteuer, Verkaufsverbot von Alkoholika an Kinder und Jugendliche)

Ist ein Stups Manipulation?

Nudging wird von einigen durchaus kritisch betrachtet und hinterfragt. Man wirft dem Ansatz Manipulation, Bevormundung sowie kurzfristige Verbraucherlenkung statt nachhaltiger Verbraucherbildung vor. Vergleichbarem sind Menschen allerdings seit langem schon in der Werbung und beim Lebensmitteleinkauf ausgesetzt. So sind Supermärkte nach verkaufspsychologischen Kriterien aufgebaut (z. B. teurere Produkte in der Greifzone, günstigere in der Bück- oder Streckzone). Letztlich beeinflusst jegliche Art der Ernährungsumwelt das Essverhalten. Manche Wissenschafter meinen sogar, dass es praktisch unmöglich sei, nicht zu nudgen. Schließlich muss ein Kantinenbetreiber in jedem Fall entscheiden, wie er die Speisen anordnet, welches Gericht er als erstes in der Ausgabelinie platziert oder in der Tageskarte auslobt. Moralisch ergäbe sich hieraus eine Zwickmühle, wenn man Speisen prominent platziert, von denen man weiß, dass sie z. B. hochkalorisch sind. Fakt ist: Institutionen müssen die Entscheidungsumwelt in irgendeiner Weise gestalten. Es stellt sich dabei weniger die Frage, ob sie Menschen zu ihrem Glück zwingen dürfen. Gibt es ein einvernehmliches Ziel, dürfen – ja: sollten! – sie es sogar. Anders formuliert: Sie dürfen nicht zum Glück zwingen, sondern sie sollten sanft in die richtige Richtung schubsen.

EU-Projekt „Nudge-it“

Die Europäische Union förderte 2014 bis Ende 2018 das Projekt „Nudge-it“ mit dem Ziel Entscheidungsprozesse der Lebensmittelwahl besser zu verstehen und Vorhersagemodelle zu entwickeln, die zur Optimierung der Public-Health-Politik beitragen. Die Erkenntnisse etwa dazu, wie sich Faktoren der Mahlzeitenplanung, das Bewusstsein für Portionsgrößen und die Lebensmittelvielfalt auf die Regulierung der Nahrungsaufnahme auswirken, können auf der Projektwebsite www.nudge-it.eu eingesehen werden.

Unterm Strich

Nudging ist ein Konzept in der Gesundheitsförderung, das einfach und kosteneffizient umsetzbar ist und die größtmögliche Wahlfreiheit der Adressaten wahrt. Ob Nudging-Interventionen tatsächlich das Potenzial haben, stark automatisierte und schwer korrigierbare Verhaltensweisen wie das Ernährungsverhalten langfristig zu verändern, muss sich zeigen. Bislang gibt es keine Evidenz, dass Nudging allein die Gesundheit der Bevölkerung verbessern kann. Es kann aber einer von mehreren Wegen zum Ziel sein. Schließlich sollte es nicht darum gehen, traditionelles Instrumentarium zu ersetzen, sondern sinnvoll zu ergänzen, um letztlich Entscheidungssituationen im Ernährungsalltag gezielt in die gewünschte Richtung zu lenken. Nicht durch Verbote, sondern durch wohlgemeinte, sanfte Schubser.

Der Text ist die gekürzte und leicht adaptierte Fassung des Artikels: Mörixbauer A: Nudging: Schubser in die richtige Richtung. ernährung heute 2: 10-13 (2016)

Literatur

Burger K: Nudging: Anstupsen für den guten Zweck. www.spektrum.de (9.6.2015) Internet: abcnews.go.com/Health/google-diet-search-giant-overhauled-eating-options-nudge/story (Zugriff: 15.5.2016).

Campbell-Arvai V et al.: Motivating Sustainable Food Choices: The Role of Nudges, Value Orientations, and Invormation Provision. Environ Behav 46: 453–475 (2012).

Cornell Center for Behavioral Economics in Child Nutrition Program: Smarter Lunchroom Movements. Internet: smarterlunchrooms.org (Zugriff: 15.5.2016).

Europäische Kommission: Nudge-it, Project Reference: 607310, Fundet under: FP7_KBBE. Internet: cordis.europa.eu/project/rcn/111139_en.html (Zugriff: 15.5.2016).

Hanks AS et al.: Healthy Convenience: Nudging Students Toward Healthier Choices in the Lunchroom. Journal of Public Health 34 (3): 370–376 (2012).

Institut für Höhere Studien, www.ihs.ac.at (Zugriff 25. April 2019).

Just DR, Wandink B: Smarter Lunchrooms: Using Behavioral Economics to Improve Meal Selection. Choices 24 (3) (2009). www.smarterlunchrooms.org (Zugriff: 15.5.2016).

Klotter C: Die Intentionshandlungslücke. Ernährung im Fokus 05–06/2016: 168–171 (2016).

Renner B: Ernährungsverhalten 2.0 – Veränderungen durch explizite und implizite Interventionen. Ernährungs-Umschau 1/2015: S. M36–M46 (2015).

Vogel T: Nudging – Dürfen Institutionen Verbraucher zu ihrem Glück zwingen? Ernährungs-Umschau 3/2016: M157–M161 (2016).

Winkler G: Gesund essen und trinken anstupsen – Chancen des Nudging in der Gemeinschaftsverpflegung. Ernährungs-Umschau 3/2016: M162–M167 (2016).

Winkler G: Nudging in der Truppenküche. Ernährungs-Umschau 3/2016: M143–M145 (2016).

Jürgen K: Nudging-Unit will Österreicher „anstupsen“. www.orf.at (Zugriff am 23. April 2019).

 

 

 

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