05.06.2013

Wertschätzung vs. Wertschöpfung: Was sind Lebensmittel "wert"?

Eröffnungsvortrag zum Symposium des forum. ernährung heute: FH-Prof. Dr. Christian Kreuzer, Geschäftsführer Controller-Institut, zur Definition von „Wert"

Heute, am 5. Juni, widmet sich das forum. ernährung heute bei einem Symposium in Wien dem Thema „Markt. Wert. Wahrnehmung. Was ist Essen wert?".
Christian Kreuzer, Geschäftsführer Controller-Institut, beschäftigt sich in seinem Eröffnungsvortrag „Wertschätzung vs. Wertschöpfung" mit dem thematischen Spannungsfeld des Wertebegriffs und unterschiedlichen Definitions-Zugängen. Auf Lebensmittel übertragen ortet er eine Divergenz zwischen Wertvorstellungen der Konsumenten und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten.

Was ist Wert? Das hängt davon ab, welche persönlichen Haltungen und Vorstellungen vorherrschen und in welchem Setting sich die Frage stellt. So kann z.B. der Wert eines Essens im Familienkreis darin liegen, glücklich zu machen. Dabei stellt das Glücklichsein den absoluten (intrinsischen) Wert dar, der keiner weiteren Erklärung bedarf und "an sich" gut ist. Das Essen dagegen ist der instrumentelle Wert - das Mittel, um den Zweck des absoluten Werts zu erreichen. Soviel zum Philosophischen. In der Wirtschaft ist zwischen dem Erzeugungswert (die Kosten, die zur Herstellung eines Produktes anfallen) und dem Marktwert zu unterscheiden. Also jenem Wert, der ausschlaggebend ist für den Preis: Wie viel ist jemand bereit für ein Produkt zu bezahlen? Wird nicht nur der reine Nutzwert (Gebrauchswert, funktionaler/objektiver Wert) kommuniziert, sondern das Produkt emotional aufgeladen, steigt der Marktwert. Dabei beschreibt der emotionale Wert die persönliche Beziehung zur Ware.

Spannungsfelder in der Wertekette - Wertvorstellungen vs. Preis

„Störungen treten auf, wenn der Marktwert nicht die absoluten Wertvorstellungen der Marktteilnehmer abbildet. So erwartet der Kunde beispielsweise, dass der Preis, den er bezahlt, auch zu seinen Vorstellungen von Gerechtigkeit im gesamten Herstellungsprozess und Handel passt", so Christian Kreuzer. Diskrepanzen können also entstehen, wenn entweder das Unternehmen falsche Wertversprechungen macht oder wenn der Konsument nicht willens ist, gemäß seiner Wertvorstellungen zu bezahlen. „Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn sich jemand für Tierschutz einsetzt, aber nicht mehr für Fleisch bezahlen will", erläutert Kreuzer.

Mögliche falsche Wertversprechungen seitens der Unternehmen zu verhindern, sieht er als Aufgabe des Gesetzes. Durch den aktuellen CSR-Trend steigt nun jedoch die Vollständigkeit der Kennzeichnung über die gesetzlichen Vorgaben hinaus. Kreuzer folgert: „Es ist in der Regel nicht das Problem, dass der Kunde nicht weiß oder wissen kann, was er kauft. Schwerwiegender ist, was Kunden mit dieser hohen Transparenz anfangen, und dass gleichzeitig das Kostenbewusstsein der Konsumenten steigt und sie nicht bereit sind, für die Durchsetzung ihrer Wertehaltung auch zu bezahlen".

Eine zentrale Frage ist für Kreuzer zudem, ob im Rahmen der Wertschöpfungskette Wertbeiträge gerecht abgegolten werden. „Gerade wenn es um Sourcing aus sogenannten Entwicklungsländern geht, ist besonders darauf zu achten, ob alle Vertragsparteien gerecht gemäß ihrer Erzeugungswerte entlohnt werden." Ein weiteres wichtiges Thema ist der Verbrauch von - meist natürlichen - Ressourcen, für die es keinen Preis gibt wie CO2-Belastung oder Abholzung. Diese sogenannten Externalitäten stellen für viele Menschen hohe absolute Werte dar und haben enormen Nutzwert. Kreuzer fordert hier, dass der Verbrauch von Externalitäten in Gesetzen oder - effizienter - in Preisen abgebildet werden muss.

Welche Entscheidungen auch immer in der Wertschöpfungskette fallen: klar ist, dass zusätzliche Kosten letztlich vom Endkunden zu bezahlen sind oder auf Kosten der anderen Stakeholder gehen. Dann wird jedoch der Preisdruck der Endkunden an die schwächsten Glieder in der Wertschöpfungskette weitergegeben und dies geht zwangsläufig zu Lasten der Einhaltung der Werte im Herstellungs- und Produktionsablauf von Lebensmitteln. 

Über den Ausgang der Diskussion im Spannungsfeld „Wertschätzung vs. Wertschöpfung" wird das forum. ernährung heute im Nachfeld des Symposiums informieren.

Weitere Informationen sowie die Abstracts der Vorträge sind im Nachfeld des Symposiums online verfügbar.   

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