Lebensmitteleinkauf: Werbung, Wahrnehmung und doppelte Moral

„Unser Trinkwasser und unsere Lebensmittel sind sicher, weil auf höchstem Hygieneniveau hergestellt, nahezu frei von früher unvermeidbaren Kontaminanten und was Zusammensetzung und Genusstauglichkeit betrifft, besser als je zuvor", so Ulrich Nöhle. Während vor 150 Jahren Cholera und andere Infektionskrankheiten die Bevölkerung dahin rafften, so haben wir es heute mit Lebensmittel-Themen auf einem sehr hoch entwickelten Niveau zu tun: „Nicht mehr Mangelerscheinungen durch unausgewogene Ernährung oder - durch Lebensmittel verursachte - Infektionskrankheiten stellen die größten Lebensrisiken dar, sondern Zivilisationskrankheiten wie Überernährung, Übergewicht und Altersdemenz."

„Back to the roots?"

Mit den verbesserten hygienischen Rahmenbedingungen steigen auch die Ansprüche des Konsumenten an die Umwelt, an die Art und Logistik des Handels, an die Lebensmittelhersteller selbst und letztlich an die „Convenience-Lebensweise". Der Anspruch an sich selbst und an die Nahrungsproduktion überfordert viele Konsumenten und beim vielfältigen Angebot scheint es nahezu unmöglich zu sein, den Überblick über Herstellungsweisen, Qualität und Herkunft zu bewahren. „Obwohl unser gesellschaftlicher Wohlstand wesentlich auf der preisgünstigen Nahrungsmittelerzeugung fußt, sehnen wir uns quasi diametral nach ‚früher‘ und nach Lebensmitteln von ‚Oma's Bauernhof‘, den es nicht mehr gibt. Wir fordern mehr ‚Bio‘, ‚ohne Gentechnik‘, ‚ohne Kinderarbeit‘, deklarieren alle erdenklichen Allergene, wollen ‚Fair Trade‘ und dazu noch die Angabe des ‚Carbon Foot Prints‘", fasst Nöhle zusammen. Auch die Werbung trägt dieser „heile Welt-Sehnsucht" Rechnung und stärkt die subjektive, idyllisierte Erwartungshaltung mit entsprechenden Sujets und Kampagnen. Invers zu den steigenden Ansprüchen lassen sich jedoch stabil niedrige Ausgaben für Lebensmittel (in Österreich ca. 12 % des Haushaltseinkommens) und ein Zulauf bei Billiganbietern festmachen. Ulrich Nöhle bezeichnet die Diskrepanz zwischen Wünschen und Ansprüchen und dem tatsächlichen Konsumverhalten als „doppelte Moral" des Verbrauchers.

Transparente Information und Aufklärung von Anfang an

Eine Lösung für diese Diskrepanz im Konsumverhalten sieht Ulrich Nöhle in transparenter Information und Aufklärung: „Der Verbraucher muss beginnend im Vorschulalter und endend im hohen Alter, offen, sachgerecht und kontinuierlich über die hochentwickelte Herstellung der Lebensmittel richtig und wertefrei informiert werden. Der technische Fortschritt, von dem wir alle profitieren, muss klar und offen dargelegt werden."
Schließlich wird die kommende Generation höchste Ansprüche an die Kommunikation stellen. Auch der immer schneller werdende wissenschaftliche Fortschritt in der Entwicklung neuer Produkte und innovativer Techniken verbunden mit höchstinteressierten und sensibilisierten Konsumenten und steigender medialer Vernetzung trägt dazu bei, dass künftig Diskussionen zum Thema Lebensmittel verstärkt auf einer umfassenderen, ethischen Ebene geführt werden. Daraus schließt Ulrich Nöhle, dass „in naher Zukunft nicht mehr Kontaminanten, sondern Kommunikationserfordernisse die Akzeptanz von Lebensmitteln und anderen Konsumgütern beim Verbraucher bestimmen werden."

Symposium: „Markt. Wert. Wahrnehmung. Was ist Essen wert?"

Am 5. Juni 2013, Palais Auersperg
Weitere Informationen sowie die Abstracts der Vorträge sind im Nachfeld des Symposiums online verfügbar.